Leidt centraal stellen van de klant tot beter betaalgedrag?

Succesvolle organisaties van de toekomst zijn de organisaties die niet alleen klantgericht werken, maar ook klantgedreven zijn! Maar hoe pas je dit toe binnen de afdeling collections? In een interactieve sessie tijdens het Jaarcongres Credit Management, gefaciliteerd door Certin, zocht een groep credit managers antwoord op de vraag: Leidt uitstekende klanttevredenheid tot beter betaalgedrag en omzetgroei in de toekomst? En hoe maak je dit meetbaar? De credit manager van weleer was erg geneigd om klanten die niet betaalden te blokkeren, terwijl door het gesprek aan te gaan wellicht een duurzame relatie ontwikkeld kan worden met goed of zelfs excellent betaalgedrag. ‘In een markt waarin je klanten liever niet ziet gaan, moet je je toch afvragen of je het werk van de credit manager niet anders moet insteken’, aldus een deelnemer aan de rondetafeldiscussie.

Klantgedreven collections bij Vodafone

Bij Vodafone heeft de afdeling collections besloten het anders te gaan aanpakken. In een inspirerende inleiding vertelt Carolien Albrecht (Manager Operations Pay bij Vodafone) hoe zij en haar team het verandertraject hebben ingestoken. ‘De omslag was hard nodig’, aldus Albrecht. ‘Onze markt is nu eenmaal erg verzadigd, dus klantloyaliteit is ontzettend belangrijk voor ons. Als wij klanten vanuit credit management met de verkeerde tone-of-voice gaan aanmanen, indien ze te laat betalen, zullen ze vrijwel zeker vertrekken. We zijn daarom begonnen met het project ‘betalen met een glimlach’. Onze missie was alles anders te gaan doen, maar wel hetzelfde resultaat te behalen. Als wij beter voor klant zorgen in de levenscyclus, dan blijft hij bij ons aan het einde van de contractperiode. Dat was het uitgangspunt van het verandertraject.’ De uitdaging voor het credit-team van Albrecht was uit de machtspositie te komen en écht te luisteren naar de klant. ‘We hebben commitment gekregen om tijdelijk onze targets los te laten en ons hier volledig op te focussen. Al snel wierp zich een belangrijk vraagstuk op. Wanneer we een klant niet afsluiten en hem toestaan een dag later te betalen, hoeveel kosten kan die klant dan maken? Die afweging moesten we maken.’ Tijdens gesprekken is het zeer belangrijk een klik te krijgen met de klant, stelt Albrecht. Maar het moet wel echt zijn. Empathie kun je niet faken. ‘Je kunt niet zeggen ‘laat ik vandaag eens lekker empathisch gaan doen’. Stel dat een klant zegt dat hij op vakantie gaat, en jij je daar aan stoort omdat hij zijn rekening niet heeft betaald, dan zal je irritatie doorklinken in je telefoonstem. De kunst is echt het gesprek aan te gaan met de klant en samen een oplossing te zoeken. Dat wil zeker niet zeggen dat de klant altijd gelijk heeft, maar als je een goed gesprek tot stand weet te brengen zul je er vaak, heel vaak, uitkomen.’ ‘We zijn dit gaan doen vanuit de overtuiging dat dit ons zou helpen’, besluit Albrecht. ‘De resultaten hebben onze verwachtingen overtroffen. Er zijn te veel bedrijven die roepen dat ze de klant centraal stellen, maar dit zie je vaak niet terug in de cijfers. Met ‘betalen met een glimlach’ zijn we hierin wel geslaagd. Het heeft bijgedragen aan verlaging van de DSO en involuntary churn. Ook heeft het bijgedragen aan een hogere medewerkertevredenheid. Het gesprek aangaan is nu eenmaal leuker dan vanuit een machtspositie te handelen. We gaan nu niet meer voor de glimlach, maar voor de smile. We willen alleen nog maar negens en tienen scoren bij klant, want dat worden promotors van onze dienstverlening.’

De commerciële credit manager

Er wordt in de discussie die volgt al snel een tendens duidelijk. Credit managers proberen steeds eerder in het proces met klanten in contact te komen en zich empatischer op te stellen. Bij betalingsproblemen zoekt de credit manager samen met de klant naar een oplossing, in plaats van eenzijdig voorwaarden op te leggen. ‘Maar’, vraagt moderator Bas van Werven de deelnemers, ‘Er moet wel geld verdiend worden. Denkt u niet van, u hebt een dienst afgenomen van ons, dus nu moet er betaald worden?’ Volgens een aanwezige credit manager is dat nog altijd hetzelfde, maar eerst werd er een te grote groep klanten te snel buiten de deur gezet. Als je een klant door moeilijke tijden heen helpt, heb je goede kans dat het een klant voor het leven wordt.’ Behalve klanten met betalingsproblemen op de juiste wijze aanspreken, is het voorkomen van problemen nog altijd een speerpunt voor veel van de aanwezige credit professionals. Bijvoorbeeld bij Marco van Katwijk (Manager Tone of Voice Betalen bij Essent) die later op de dag de Credit Management Award zal binnenslepen. ‘De grootste winst zit bij mij aan de voorkant van het proces. Ik probeer veel inzicht te verschaffen aan sales en marketing. Stel dat commercie een grote campagne voert, dan weet ik dat er ook slechter betalende klanten zullen binnenkomen. Die impact op de financiële resultaten kunnen we vrij goed voorspellen en dus ook aan de voorkant inzetten. Niemand is gebaat bij klanten die we na 90 dagen moeten afsluiten.’ Is dat niet in strijd met elkaar, vraagt Bas van Werven – de moderator van de discussie – zich af. ‘Sales heeft targets te halen. Dat is tegenstrijdig met wat jij net vertelt.’ Een klassiek dilemma, erkent Van Katwijk. ‘Daarom gaan we het gesprek aan met de mensen die aan de voorkant opereren. Wat zijn de gevolgen als het misgaat?’ Het voorkomen van problemen is ook de aanpak van een bank waarvan de credit manager aan de discussie deelneemt. ‘We hadden eerst eenheidsworst, een one size fits all benadering Dat werkt niet, want geen klant is precies hetzelfde. Dus zijn we gaan segmenteren, zodat onze mensen van collections weten wie ze aan de lijn hebben en hoe ze die dienen aan te spreken.’ Een dilemma dat in dit kader op tafel komt, is op welk moment je de klant kunt opbellen. Door er vroeg bij te zijn, kan voorkomen worden dat het probleem escaleert. Echter, een klant kan zich ook beledigt voelen wanneer een incassomedewerkers hem/haar belt nog voordat er, in zijn/haar ogen in ieder geval, een echt probleem is ontstaan. Hoe gaan de aanwezige credit managers hiermee om? ‘Aan bepaald klantgedrag kun je waarden toekennen, aldus het hoofd credit control van een grote Europese bank. ‘U gebruikt nu een dure opname methode. Weet u dat het ook anders kan? In zo’n geval kunnen mijn mensen opbellen vanuit een service gedachte.’ Ook bij Vodafone wordt deze methode toegepast. Carolien Albrecht: ‘Onze systemen tonen ons aan wanneer er opvallende veranderingen in gebruikersgedrag plaatsvinden. Dat stelt ons in staat klanten te bellen, met de vraag of ze zich bewust zijn van het feit dat hun telefoon zo veel gebruikt wordt. Zo geven we klanten een escape.’ Bij een andere bank proberen ze de klant via een hypotheekstresstest te verleiden zelf contact op te nemen.

De keerzijde van de klantvriendelijke aanpak

Tot nu toe zijn de verhalen overwegend positief. Bas van Werven is benieuwd of er ook valkuilen zijn. ‘Stel, je heb iemand geholpen en dan nog schrijft hij iets lelijks over je op Twitter. Hoe ga je daar mee om?’ ‘Als iemand iets op Twitter schrijft bel ik hem op. Klant of geen klant. Ik ga dan eerst luisteren wat er aan de hand is’, stelt de B2B credit manager van een energiefirma. Volgens de Europese bank is dit dispuutmanagement. Er is ergens iets dat het bedrijf niet goed heeft gedaan. Lastig, want je hebt honderden medewerkers, en er hoeft er maar eentje te zijn die een steek heeft laten vallen. Daar moet je zien achter te komen, en social media kan daar bij helpen omdat het zorgt voor meer transparantie over je klantprocessen. ‘Mijn ervaring: het gaat nooit om het proces, maar altijd om hoe de klant is aangesproken’, aldus Van Katwijk. ‘Onze medewerkers hebben speelruimte om het binnen een paar dagen helemaal op te lossen met klant.’ Carolien Albrecht vindt het grootste gevaar dat je ook kunt doorslaan in klantvriendelijkheid. ‘Als je nu uitstel geeft, maak je het probleem van de klant dan groter of kleiner? Je moet goed weten waar je mee bezig bent.’ In tijden van crisis lopen de credit professionals vaker tegen dit dilemma op, nu de bestedingsruimte van hun cliënten afneemt. Bijvoorbeeld in de zorg waar de kosten alsmaar oplopen. Hoe ga je om met klanten die niet betalen, zorgbehoeftig zijn en geen geld hebben? ‘Dan wijs ik ze erop dat ze een ander pakket kunnen kiezen met een lager eigen risico’, zegt de credit controller werkzaam in deze sector. ‘Ook hier geldt overigens dat je zo snel mogelijk in gesprek moet treden met de klant.’ ‘In andere sectoren kan dat juist een risico zijn’, stelt Ivar van der Haas (Operationeel Directeur bij Certin Credit Management). ‘Dat de credit manager oplossingen gaat bieden waar de onderneming minder marge op maakt. Een goede credit manager moet ook commercieel gevoel hebben is mijn overtuiging.’

Tot slot

Probeer je als credit manager echt te verplaatsen in de klant, dat lijkt de voorlopige conclusie te zijn. Zorg dat je weet met wie je te maken krijgt door segmentatie, zodat je de juiste tone-of-voice kunt aanslaan. Treed daarnaast zo vroeg mogelijk in contact met de klant, zodat het nog mogelijk is gezamenlijk tot een oplossing te komen. Ook is het belangrijk het fact based te maken. Werkt het echt? Wat heeft het opgeleverd? Maar de case van Vodafone toont aan dat intuïtie ook belangrijk is. Het credit team geloofde dat de nieuwe aanpak beter was dan wat ze eerst deden. En achteraf toonden de cijfers aan dat het inderdaad bijdroeg aan de resultaten. Het allerbelangrijkste is om goed te luisteren naar de klant, vast te stellen waar de organisatie wellicht in gebreke is gebleven en zorgen dat de klant zich begrepen voelt zodat hij binnenboord blijft. Geen overbodige luxe in deze tijd.

Betalen met een glimlach….

Klantgericht incasseren doe je zo! Certin geeft 5 gouden tips: 1. Zorg voor goede data en kies voor het juiste kanaal. Wanneer iemand zich online heeft aangemeld is dit in de meeste gevallen ook het voorkeurskanaal en ben je in staat om de betaaldrempel voor de klant te verlagen. 2. Kort op de bal zitten en voorkomen dat de achterstand oploopt zorgt voor een beter betaalpercentage. Een strak en consequent debiteurentraject is hierbij essentieel. 3. Dialoog! Telefonisch contact is nog steeds het meest effectieve kanaal om direct hoog op de betaalagenda van de klant te komen en te werken aan de klantrelatie. Inzicht in de reden van non-betaling draagt bij aan een effectief vervolgtraject. Dus pak vroeg in het traject de telefoon en maak direct een betaalafspraak. 4. Hard op de inhoud, zacht op de relatie. Zorg voor de juiste tone of voice in alle communicatie. De meest effectieve insteek is in eerste instantie attenderend ipv beschuldigend en bij voorkeur oplossingsgericht. Maak gebruik van datasegmentatie voor de juiste insteek. 5. Meten is weten. Bij het inzetten van een dynamisch/multichannel debiteurentraject is het belangrijk om maandelijks te kijken naar de behaalde resultaten, zodat inzichtelijk wordt waar de uitdagingen liggen. Vaak is dit een bijkomend voordeel van het inzetten van een externe partij en kun je meer detailinformatie vragen.

Neem contact op

Uw naam (verplicht)

Uw email (verplicht)

Onderwerp

Uw bericht