Customer experience:

Op 7 juni vond in de concertzaal van De Philharmonie in Haarlem het tweede Certin Event plaats. Een dag speciaal voor vakgenoten. Met als doel hen met nieuwe inzichten over bekende onderwerpen naar huis te laten gaan. Thema van deze dag: Experience your customer. Een insteek waarmee Certin het begrip customer journey, ofwel: klantreisdenken, meer betekenis wil geven. Want wat is het effect van customer experience en wordt de ambitie van een klantgerichte benadering bij achterstanden hierdoor bereikt?

Anders Jansen, partner van adviesbureau Flowresulting, spreekt op deze dag met veel bevlogenheid over hoe organisaties de switch kunnen maken van productdenken naar klantreisdenken. Bram Drewes van Nuon illustreert dit verhaal met voorbeelden uit de praktijk. En Jolke Roozen, gedragspsycholoog en trainer bij Certin, laat zien hoe krachtig woorden zijn bij het klantgericht incasseren.

De wow-factor van vandaag is de standaard van morgen

In zijn werk heeft Anders Jansen veel customer journey’s helpen verbeteren. Want door alleen iets mooier te maken wat je al hebt, kom je er niet. Dan ben je een proces aan het optimaliseren, geen customer journey aan het inrichten. Hoge waarderingscijfers hebben te maken met wie jij als mens bent. Niet hoe processen functioneren. Dus: koppel alles wat je doet aan de situatie, integreer niets vanzelfsprekend in een proces. Denk aan het worstje bij de slager. Ligt die standaard voor je klaar op de toonbank? Dan merk je dit extraatje niet meer op. Biedt de slager je persoonlijk het worstje aan nadat je hebt afgerekend? Dan waardeer je de service van die slager hoger. Kortom: “De wow-factor van vandaag is de standaard van morgen”.

Jansen stelt verder dat organisaties als één team naar buiten moeten treden. Een klant denkt namelijk niet in afdelingen of kanalen, maar ziet de organisatie als geheel. Aandachtspunten daarbij zijn:
1. Weet goed wat je als organisatie wilt verbeteren.
2. Vraag om klantfeedback en doe daar ook iets mee.
3. Onderzoek de balans tussen een proactieve en reactieve klantbenadering.
4. Zie je organisatie als merk: hoe integreer je het merk in de klantreis?

Verwonder je opnieuw

De kunst van een geslaagde customer journey is dat je je inleeft in de klant. Hiervoor moet je kunnen loslaten wat je weet. Verwonder je opnieuw. Want: “Alles begint bij verwondering”. Een flinke uitdaging: je referentiekader is immers bepalend voor wat je ziet. Denk hiervoor als de verkoper van een boormachine. Die verkoopt niet de boor, maar het gat in de muur, op het moment dat de koper een schilderij wil ophangen. Het brengen van de juiste boodschap op het juiste moment is het resultaat van ultiem begrip van de klant.

Voor de aanwezigen geldt verder dat een schuld niet ontstaat als er gebeld wordt, maar daarvóór. De klant bepaalt dus wanneer de reis begint en eindigt. Daarbij is tijd het enige wat niet inwisselbaar is van je klant. Tijd is daarom het motief in alles in je dienstverlening.

Iedereen heeft klantcontact

Ook Bram Drewes beaamt dat niet direct geholpen worden de grootste irritatie is van consumenten. Drewes zet zich voor Nuon in voor meer tevreden klanten. Om de Net Promoter Score (NPS) van Nuon te verhogen, heeft Nuon zich ten doel gesteld om 90% van alle binnenkomende vragen direct af te handelen. Om dit te bereiken zijn de front en back office van Nuoneen aantal jaren geleden al samegevoegd. De volgende uitdaging hierbij was dat de kpi van marketing & sales niet overeenkwam met die van de klantenservice. Om deze kloof te dichten heeft Drewes ‘klantreisteams’ geïntroduceerd. In deze teams komen alle skills samen die het verschil maken voor de klant. Met positief resultaat. De NPS van Nuon is in twee jaar tijd van -22 gestegen naar + 10.. En de ambitie reikt verder: de wens is om de score te verhogen naar + 22. Dichter op de klant zitten? Zorg dan voor een structuur waarbinnen iedereen in de organisatie dichter op de klant zit. Voor Nuon is de stelling daarom: iederéén heeft klantcontact.

Weet waarom je feedback vraagt

Een ander punt dat Drewes met een praktijkvoorbeeld aantoont, gaat over klantfeedback. Zorg er bij het vragen om feedback voor, dat je weet wat je met die informatie gaat doen. Pas dan zijn je inspanningen wat waard. Zo heeft Nuon de vaste betalingstermijnen losgelaten in het beleid over betalingsregelingen. Er wordt nu gevraagd naar wat de klant realistisch vindt. Klanten voelen zich meer gehoord en geholpen.

Ook heeft Nuon op basis van feedback geëxperimenteerd met verschillende klantdiensten. Zo is de jaarnota voor veel huishoudens een stressmoment. Daarom geeft Nuon voortaan een seintje of iemand nog goed zit, of dat het energieverbruik hoger uitvalt dan het termijnbedrag. Deze dienst blijkt een succes, evenals Nuon Verlicht: de samenwerking van Nuon met bewindvoerders. De mogelijkheid tot vooruitbetalen via Nuon prepaid wordt minder enthousiast ontvangen, maar ook dat hoort bij het starten van initiatieven.

De klant ervaren

Om de psychologische factoren van schulden te snappen, neemt Jolke Roozen de zaal mee in de wereld van gedrag. Want de visie, strategie en beleid bij betaalachterstanden is te vergelijken met het verhaal van customer journey. De customer journey staat voor de klantervaring. En de klant ervaren is luisteren naar de klant. Luisteren met emotie gaat natuurlijk prima als alles goed gaat. Maar wat als rekeningen niet betaald worden? Zie dit dan als een kans. Want in tijden van crisis kun je pas écht je klant ervaren. Dit onderstreept ook de visie van Certin, die zich hard maakt voor klantgericht incasseren.

Klanten spreken een andere taal

Het gesprek aangaan met de klant, hoe doe je dat dan? Klanten spreken namelijk een andere taal dan de incassomedewerker. Hoe ontrafelt de klant jouw boodschap? Van invloed hierop is de mindset die je hebt ten opzichte van het incassogesprek. Om je mindset te veranderen, is inzicht in het eigen gedrag nodig. Een hulpmiddel hiervoor is de Roos van Leary. Het beïnvloeden van betaalgedrag bevindt zich rechtsboven in dit model. Een goede incassomedewerker is dominant maar op een ‘samen’ manier.

Met deze hernieuwde inzichten laat Roozen de zaal een aantal geluidsfragmenten horen. Van gesprekken met wanbetalers tot mensen die wel bereidt zijn hun schulden af te lossen, waarbij de privacy gewaarborgd blijft. Aan de zaal de vraag om interactief mee te doen en verschillende vragen en stellingen op basis van de fragmenten te beantwoorden. Dit leidt tot de uitkomsten dat je meer resultaat boekt door:

1. Minder vanuit het proces te denken, en meer vanuit de maatschappij.
2. Meer naar voren op te schuiven en de oplossing persoonlijker te maken.
3. Je te realiseren dat je veel meer invloed op het gesprek hebt dan je denkt.

De dag eindigt met een inspirerend verhaal van Lidewij van Wilgen van Terre des Dames. Zij gooide haar leven als directeur strategie bij een reclamebureau in Amsterdam radicaal om door wijnmaker te worden in de Languedoc. In alle opzichten een verfrissender afsluiting dan het geijkte vragenrondje, én helemaal volgens ‘het boekje’. Want zoals Jansen van Flowresulting de aanwezigen vandaag heeft geleerd: “Op het einde moet je op je allerbest zijn. Laat je klanten weglopen met opbrengst, in plaats van met vragen.”